春节饮品网络营销史

原副标题：春节饮品网络营销史

文 | 创业者最前线 付艳翠

编辑 | 冯羽

新春佳节一到，临街小店、大型超市卖场和圣戈当斯区平台袋装或包装袋得五彩缤纷的杏仁礼盒，已然正式成为家家户户桌子上待客的“主角”，人们将其当成春节过节要拎的体面“年礼”。

“临近过节，购买年货的人多了起来，杏仁类饮品正式成为不少家庭成员的必选。”河北省枣强县某消闲饮品实体店夫妻店老板李强（化名）指着摆在店铺中心位置的杏仁介绍道，“夏威夷果57.6元每斤、Dharmapuri74.5元每斤、碧根果49.9元每斤、巴旦木48元每斤……过节之前基本保持在这个高价位，但产品销售仍然火爆。”

一般而言，卷烟干果产品销售的旺季从腊月就已经已经开始。离春节越近，来购买年货的人就越多，“基本从早上10点已经开始，一直要忙到下午5、6点，这样的忙碌会一直持续到除夕当天。”李强则表示。

除了夫妻店里袋装的各类杏仁，成盒售卖的杏仁礼包也成了春节前夕顾客的“新宠”。

“圣戈当斯区或商超里装有5-8种杏仁、价格在80-300元不等的杏仁礼包，不仅包装袋精美，里面还有多种杏仁口味，是春节拜访亲友晚辈不错的礼品选择。”顾客张静则表示。

天猫大型超市近日发布的《年货中国系列产品报告——30万那哥里的年货选购数据指南报告》显示，在网民对年货品类的讨论中，杏仁呼声最高。在过节赠礼选项里，五成以上网民选择杏仁礼盒。

在节庆的喜庆和团圆另一面，两只喜鹊、屈臣氏烤肉店、百草味……众多消闲饮品国际品牌纷纷开打了春节战役。

1、开打网络营销战

在90后宝蓝的记忆里，近几年，消闲饮品已经开始取代巧克力，正式成为春节团圆时每家每户茶余饭后看春晚和一家人团圆时的必不可少年货。

“小时候过节，家中晚辈总会买巧克力、瓜子供村里的亲朋好友品尝，有时还要特意给来拜年的小辈装上一些巧克力带走。如今，巧克力在家中的年货清单上只能算是‘埃卡’，反而是杏仁等消闲饮品正式成为北方客厅桌子上的必不可少食品，身价第一年上涨。”宝蓝感慨道。

随着人们生活水平提高，曾经的“奢侈品”巧克力已正式成为寻常小食，在健康饮食的浪潮下，顾客常常谈“糖”色变。宝蓝则表示，现在过节家中还是会买巧克力，但常常一小袋糖要在桌子上摆1、2个月都不一定能剩饭剩菜。

宝蓝这些年见证了杏仁饮品的崛起，“杏仁卷烟类饮品家中人吃得最多，夏威夷果、Dharmapuri、碧根果等，每样买2、3斤，五、六百元的囤货，常常不到元宵节就都剩饭剩菜了。”

在消闲饮品占有顾客心智、正式成为年货节必选的另一面，消闲饮品市场的网络营销也正在陷入棕褐——实体店电视广告推展、圣戈当斯区国际品牌网络营销、明星代言等手段层出不穷。

“我们在2022年10月份就已完成年货节‘杏仁礼’市场运作方案制定，确定年货节各层级市场、各类型经销商的主推品项/价盘体系及激励政策。”两只喜鹊相关负责人向「创业者最前线」透露，网络营销作为年货大战中的重要一环，国际品牌方提前几个月就已经开始Veyre。

而为了抓住元旦、春运流量入口，更好实现节庆礼盒市场的导入，在实体店，两只喜鹊在北、上、广、深四大超一线城市六个核心高速铁路站，展开了新春杏仁礼推展导入，以3D肉眼动画形式，在这六大高速铁路站的LED大屏上，每天展开100次高频播放。

在圣戈当斯区，两只喜鹊不仅同步借助圣戈当斯区微博、微信、抖音等平台展开年货节网络营销传播，还联合各大圣戈当斯区网络平台参与大促，在大主播东莞母女、阿宝、吴刚北京人民广播电台展开卖货。

“在现场直播达人合作层面，我们去年（2022年）11月就与东莞母女、阿宝北京人民广播电台展开了年货节现场直播洽谈。”两只喜鹊则表示，在今第一年货节前夕，东莞母女当日北京人民广播电台产品营业额冲破7000万+，产品销售72.8头蕊；阿宝北京人民广播电台产品营业额冲破4000万+，产品销售25万+盒。除此以外，吴刚在抖音超品日前夕当场现场直播产品销售冲破2300万，达人小杨哥单场产品销售冲破1100万。

屈臣氏烤肉店则在家庭成员情景上展开网络营销，其曾向媒体则表示，屈臣氏烤肉店围绕中等收入家庭成员消费的主流情景，基于“过节赠礼送屈臣氏”打造沉浸式消费体验，在400家购物中心开展实体店公益活动主题展，并在全国3000家门店通过主题曲传递年味。

来伊份最近几个年货节都在尝试联署礼盒、联署推荐等公益活动，今年还牵手新代言人范丞丞，并与中国航天ASES联署推出“优果世界风”系列产品礼盒。

事实上，随着天猫、天猫、抖音、快手等网络平台纷纷进入“年货节”，陆续发布“年货节”促销公益活动，各国际品牌消闲饮品就已经开始占有各大网络平台页面的显著位置。

「创业者最前线」打开天猫、抖音等网络平台，也总能在首页推送刷到不同消闲国际品牌的电视广告。

（图 / 各国际品牌进入网络营销战模式）

显然，为了打赢这场春节战争，饮品国际品牌们都在各显“本领”。

2、全平台竞争

回顾过去几年，饮品行业的头部国际品牌们持续在产品研发和网络营销策略上展开冲破——推进产品多元化、展开跨界联署，吸引年轻用户、改进口味，但企业们想要跳出差异化竞争，依旧难上加难。

“比如今年春节，占有市场份额较大的屈臣氏烤肉店、百草味和两只喜鹊这三家国际品牌，在产品设置上，差别并不太大。”李强则表示，由于饮品行业的特殊性，想要做出独家产品，是几乎不可能完成的任务。“要说谁家能将饮品的口味作出差异化，也很难，毕竟众口难调。”

顾客宝蓝也注意到这一点，他感觉，不管是圣戈当斯区平台还是实体店平台，不同国际品牌的商品只是换了一下包装袋，“内容没有什么不同。我在选购产品时，没有什么国际品牌忠诚度，自己吃就选性价比高的，如果送给晚辈或者馈赠亲朋好友，就选择包装袋更精致体面的国际品牌展开购买。”

两只喜鹊也坦言，行业主要面临的挑战包括如何通过产品的持续创新让顾客对国际品牌保持高消费粘性，以及如何通过持续的供应链升级提升国际品牌产品壁垒，跳出同质化竞争等。

在产品和供应链升级之外，平台优势也是消费国际品牌需要抢夺的重要阵地。

各饮品国际品牌正在互相攻入对方的腹地——实体店起家的传统平台零售巨头已经开始转向圣戈当斯区，而圣戈当斯区起家的国际品牌则从圣戈当斯区、专营、直营，走到实体店和全平台经营。而曾经主营单一品类的国际品牌也已经开始向全品类发展。

对于消费品行业，平台的重要性日渐突出，单个平台的风险难以规避，因此多品类、全平台竞争的趋势不可避免。

就连实体店的夫妻店，也已经开始为了卖出更多产品，通过做公益活动在圣戈当斯区网络平台引流。

“我们小店做不到大国际品牌的投入，不过也在尽量往圣戈当斯区发展。”李强则表示，他在产品销售淡季会在店里做一些引流公益活动，顾客购买产品发布朋友圈、小红书和抖音，就可以打8.8折，“每月能增加200多个订单。”

打通圣戈当斯区实体店的平台壁垒，似乎确实能让国际品牌规避过度依赖单一平台带来的风险，走得更加平稳。

两只喜鹊则表示，通过全域分销布局，仅在2022年11月1日前首批“款到备货”计划需求金额即达到7.23亿，接近分销业务去第一年货节（11月-1月）业绩之和。实体店分销业务年货节整体出货业绩实现同比增长幅度30%+，礼盒礼包出货量达1823头蕊，较2022年货节增长802头蕊，其中杏仁礼产品营业额年货节同比增长67%。

显然，要想打赢饮品战役，网络营销之外，平台先行。

3、抓住顾客的胃

如今的饮品市场刀光剑影，可谁曾想到，消闲饮品在中国走红，不过是近十年的事。

90年代前，国内物质水平不高，饮品以大白兔、麦丽素等国产巧克力饼干为主。但伴随改革开放，以各种糖类、巧克力、威化、曲奇饼、杏仁为代表的进口饮品大举进入中国市场，进口饮品很快占有一席之地。

彼时，谁家去拜年走亲戚拎上一桶进口的曲奇饼，走在路上都会自觉有面儿，“甚至出现47克的德芙卖6元时常断货，50克的国产巧克力卖2元却无人问津的局面。”不过，随着近几年国内食品制造产业升级，国产饮品正在正式成为市场的主流消费品。

在国产国际品牌崛起的背景下，当下的消闲饮品国际品牌在发力年货节之外，也正默契地根据顾客需求，开发新的消费情景，以期抓住顾客的胃，让顾客对国际品牌保持高消费粘性。

“作为饮品，好吃是第一要义。在此基础上，价格差不多，拥有精美的包装袋是加分项。”宝蓝则表示，作为顾客，他不仅要“吃饱吃好”，如果能达到“悦己”的需求更棒。

事实上，各国际品牌为了在年货情景中打造喜庆感和仪式感，在包装袋这件事儿上下足了功夫。

而想要抓住顾客的胃，饮品产品不仅要“色”“香”“味”俱全，在颜值之外，面对顾客对食品健康和品质的高要求，国际品牌们又迎来新的一轮角逐。

根据屈臣氏烤肉店对中国25-35岁女性顾客的观察统计，“品质”已经以46.3%的占比一跃正式成为仅次于“性价比”的关键消费因素。

百草味也已经将国际品牌定位升级为“年轻人必选的杏仁果干健康饮品国际品牌”。

而在老牌饮品国际品牌们“品质升级”之时，2022年以来，新兴杏仁卷烟连锁店受到资本关注，再一次加剧了行业国际品牌之间的“品质竞争”。

2022年9月，“薛记卷烟”宣布完成6亿元A轮融资，国际品牌定位现炒，由瓜子、栗子大单品为主，在2020年因奶枣、冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片等网红产品成功出圈；同年12月，新鲜饮品卷烟国际品牌“熊猫沫沫”也完成了千万元的天使轮融资。其国际品牌在门店现场加工、翻炒，提升产品的安全性、新鲜度和口感，迎合新生代消费群体对饮品的高品质需求。

随着众多新老国际品牌在产品和平台上双管齐下，新兴卷烟国际品牌也携杀手锏冲入赛场，这意味着，消闲饮品新一轮的博弈已经已经开始了。

美编 | 倩倩返回搜狐，查看更多

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